如何创新扩大消费、如何创新推进乡村振兴和探索乡村的中国式现代化？火爆出圈的贵州“村超”和“村BA”提供了一个非常有启示意义的典型范例，本文旨在探究其火爆出圈的底层逻辑与启示意义。

一、贵州“村超”和“村BA”火爆出圈的底层逻辑

【资料图】

贵州“村超”和“村BA”火爆出圈的底层逻辑，笔者认为可以概括为“四轮驱动”。

一是快乐足球、快乐篮球的文化基因与时代精神和情感诉求发生强烈共振。人们越来越追捧的是能够打动人心、产生情感和精神共鸣的产品，贵州“村超”和“村BA”火爆出圈成为顶流，本质是对美好幸福生活的追求，是大众同乐的狂欢，释放的是幸福能量、人心红利和精神红利。足球和篮球拥有非常广泛的群众基础，中国人对足球和篮球有着独特的情结。台江台盘村1100多人中有2/3的村民打篮球，村年度篮球赛自1936年至今从未中断。榕江的足球文化始于上世纪40年代，全县38.5万人中有5万人会踢足球，有公共标准足球场14个，是国家县域足球典型县，当地村民可谓“会说话就唱歌，会走路就踢球”。贵州“村超”和“村BA”之所以有如此强大的魅力，在于快乐足球和快乐篮球的基因。因为纯粹、因为热爱，所以精彩。打球和踢球的球员来自各行各业，有挖掘机驾驶员、木匠、鱼贩、店铺老板、建筑工人、修理工、商贩，都是普通人，但在球场上，他们就成了超人、光芒四射，比赛时他们就成了梅西、C罗和内马尔，也能表现出“圆月弯刀”“死角倒钩”等射球名场面。

二是以球赛方式打开贵州民族文化风情形成全民大狂欢。贵州“村超”和“村BA”成为体验贵州民族文化风情的大舞台，开场、中场休息等都会有侗族大歌、芦笙、民族舞蹈、摆王木鼓、少儿体操、齐跳多耶等民俗展演和加油助威活动，在球场上炫起的多彩民族风，成为全民沉浸式大狂欢，成为民族歌舞、服饰、土特产品、美食等展示的大秀台，火热的现代足球与传统民族文化完美融合、交相辉映。贵州省有1000多个少数民族节日，被誉为“千节之省”，“体育运动+民族文化+地方美食”，使得贵州“村超”和“村BA”成为全民的超级大联欢。

三是自媒体和新媒体起到放大引爆作用。贵州“村超”和“村BA”的火爆出圈，离不开自媒体、新媒体的巨大传播力量，信息时代的贵州农民产生了“新三变”，即“手机变成新农具、数据变成新农资、直播变成新农活”，贵州“村超”和“村BA”的火爆正是因为插上了自媒体和新媒体的翅膀。榕江每个乡镇都有直播服务中心，每个村寨都有直播点和“直播达人”代言，全县培育出1.2万多个新媒体账号和2200余个本地网络直播营销团队。贵州“村超”和“村BA”通过全域全媒体矩阵、全民自媒体传播分享带动热度，扩大赛事影响，然后吸引各类自媒体团队蜂拥宣传。“网红”自带流量也将赛事关注度推上新高潮，使赛事成为全民热点，然后央视等国家权威媒体报道、名人解说和参与传播，将赛事的热度推上顶点。

四是“村超”和“村BA”火爆的背后是贵州快速发展巨大能量带来的强烈共振。十年来贵州快速发展，发生了翻天覆地的变化，聚集和释放出巨大能量。贵州“村超”和“村BA”的全民狂欢，其背后是贵州发展黄金十年所积蓄和释放的巨大能量，是发展成果由人民群众共享的直接表现，也是地方政府坚持“以人民为中心”，默默在幕后做好服务保障的成果。此外，贵州淳朴善良的民风、贵州人民在当地发展取得巨大成就后发自内心的自信自豪，构建了动人的人文风景。

二、对做旺消费和推动文旅高质量发展的启示

贵州“村超”和“村BA”不仅探索了一种大众体育运动发展模式，也探索了一种做旺文旅消费、促进文旅深度融合和高质量发展的新方式，对于破解旅游业高质量发展面临的瓶颈具有重要启示意义。

（一）以美好幸福生活为发力点，打造旅游核心吸引物和超级文旅IP。过去打造旅游核心吸引物和文旅超级IP，往往是大投资建设大景区、大型主题公园或者旅游+地产打造各类文旅小镇、综合体，在全国形成了大量低效负债的存量资产，但实际上消费旺的并不多。贵州“村超”和“村BA”探索新的方式，将美好幸福生活方式作为强大吸引物，以快乐释放“幸福价值”和“人心红利”。这种模式回归体育、文旅消费和生活的本质，面对日益激烈的竞争和消费需求变化，文旅发展需要深度挖掘释放情感和精神价值。

（二）以新的主客关系为支点，实现共创价值、共享快乐。贵州“村超”和“村BA”使当地居民、各类服务主体与来观球的外地游客成为一个共享快乐、共创价值的共同体。火爆背后是对美好生活的强烈共鸣，游客也是主人或者说是亲戚。看球没有门票，还免费送水和食物，主人和客人共享比赛狂欢带来的幸福。这种共享快乐、共创快乐，正是大众体育的精髓，也是新时期大众旅游应该有的幸福模样。而且，狂欢不仅是在球场现场和当地，而是线上线下联动，成就一场场烟火味十足的大众狂欢。

（三）以村民为主角，重构群众、游客、资本、政府之间的关系。贵州“村超”和“村BA”的主角是村民，赛事发起、赛程安排、晋级规则、节目表演等均是自发组织、自行决定、自行实施，不封闭球场、不关门卖票，球场修缮、赛事组织、奖励奖品由村民说了算，从球员到裁判员，都是当地村民，保证了乡村赛事的原汁原味。对外地来看球的人，高铁站有志愿者免费开车带路，球场内还免费送水等物品。贵州“村超”和“村BA”的火爆，离不开政府在各方面全力做好服务保障，正是由于政府隐身幕后，也没有资本去主导比赛，才使得比赛保持了纯粹的魅力，群众成为欢乐主体。

（四）以大众运动为触点，打开历史和民族民俗文化风情并创造新民俗。贵州“村超”和“村BA”以足球和篮球这种现代运动，打开了贵州丰富多彩的民族民俗风情，充分展示贵州民族精神资源和历史文化传统，使之与全球化时代的流行文化、大众文化相结合，培育形成了吸引全球的“新民俗”。“村超”和“村BA”是现代与传统的完美融合，成为促进沟通交流、展示地方特色、传承弘扬民族民俗文化的欢乐赛事，成为展示中国魅力、吸引全球关注喜爱的重要平台。

三、对推动乡村振兴和中国式现代化发展的启示

贵州“村超”和“村BA”不仅对文旅高质量发展具有重要启示意义，也成为推动乡村振兴的重要范例、观察中国式现代化的重要窗口。

（一）以强大的内生动力打开乡村振兴和中国式现代化的新路径。贵州“村超”“村BA”的成功，生动诠释了恢复乡村活力、实现乡村振兴的更广阔空间。我国乡村振兴和乡村的中国式现代化，最迫切需要的是形成强大的内生动力，使乡村成为理想生活之地，真正提升乡村百姓的自信心、自豪感和创造力，让乡村百姓回得去、愿意回乡村，让城市居民向往乡村、奔向乡村，使乡村发展更大范围更深程度地融入现代化的时代大潮，贵州“村超”和“村BA”无疑成为典型范例。

（二）以现代时尚的方式打开乡村振兴和中国式现代化的新路径。贵州“村超”和“村BA”将现代激情四射的足球和篮球与丰富多彩的民族民俗文化完美融合，折射的是推进中国式现代化的磅礴奋进力量，展示的是幸福中国、健康中国和美丽中国的模样。贵州山村的农民平时上班，周末和晚上变身为球场上的“草根球星”，在传统山乡享受现代生活。“村超”和“村BA”激活当地经济，也推动形成了现代产业体系，球赛组织推动构建现代乡村治理体系。大数据、移动互联网等新技术的广泛应用，高铁高速公路等现代交通和公共服务体系，让贵州乡村快速融入现代社会。更重要的是，贵州“村超”和“村BA”有力推动了乡村农民的现代化，而人的现代化是中国式现代化的关键。

（三）立体展示中国式乡村现代化成果，向世界讲述中国乡村故事。贵州“村超”和“村BA”，充分印证了中华民族和当代中国的包容开放和强大活力，反映了世界多元文明与优秀中国传统文化互相浸润、互相融合、交相辉映的魅力。外交部发言人华春莹在推特点赞、英国著名球星迈克尔·欧文送来祝贺。新加坡《联合早报》刊登文章《中国“村BA”在国内媲美美国NBA》《“村BA”火爆凸显中国乡村活力》，讲述人们对篮球最真挚、最炽热的爱，展示中国乡村的活力。《中国日报》整版配图刊发《A league of its own（贵州台盘：打响属于乡村的篮球赛事）》。贵州“村超”和“村BA”已经成为立体、全面展示中国、讲好中国故事的经典范例。

（石培华，作者单位：南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心）

来源：中国旅游报